Pokračujeme v kritickém okénku na KK: Na základě četby knihy Decoding Advertisements (1978) od Judith Williamson si ukážeme, jak manipuluje reklama. Mnoho řečeného bude nepřímo souviset i s videohrami, které je třeba především vnímat jako součást masově-kulturního průmyslu, který neposkytuje než spotřební zboží. Videohry fungují na bázi jedné velké reklamy, obzvláště v době existence tří konzolí různých značek – videohry, reklamou propagované, slouží hlavně jako reklama (vizitka) té které platformy. Navíc se nás snaží uhranout svými fantastickými světy, kde člověk zažije mnohá dobrodružství „na vlastní kůži.“ Přesto připomínám, hry, se všemi jejich válkami konzolí a fanboyů, nekonečnými sériemi a virtuálními světy (nekonečně zajímavějšími a pitomějšími, než je ten reálný), funkčně nejsou nic než skvěle fungující spotřební průmysl.

„A v roce 1968 vypukly v západní Evropě studentské bouře a studenti stavěli barikády a chodili do továren a přesvědčovali dělníky o tom, že je třeba společnost od základů změnit, a psali na zdi MODŘ ZŮSTANE ŠEDIVÁ, DOKUD JI NIKDO NEVYMYSLÍ a BUĎTE REALISTÉ, ŽÁDEJTE NEMOŽNÉ a JE ZAKÁZÁNO ZAKAZOVAT a IMAGINACE SE UJÍMÁ VLÁDY (…) Reklamní agentury vymýšlely originální a vtipné reklamy a pojišťovny hlásaly BUĎTE REALISTÉ, POŽÁDEJTE NÁS O NEMOŽNÉ a výrobci automobilů hlásali IMAGINACE SE KONEČNĚ UJALA VLÁDY a výrobci pracích prášků hlásali MODŘ ZŮSTANE ŠEDIVÁ, DOKUD JI NIKDO NEVYMYSLÍ..“ – citace z knihy Europeana od Patrika Ouředníka ukazuje, jak komerční mechanismy dokáží přežvýkat libovolný obsah.

Chceme věřit, že současná, povahou vizuální, masová kultura nenese ideologické zabarvení ani znaky propagandy. Postrádají-li výjevy explicitní výzvy k vybíjení Židů nebo radostnému budování socialismu, zdá se nám, že se snaží jen lákavě upozornit na nabídku spotřebního zboží. Že v době Fukuyamova „konce dějin“, v době bez žádné velké ideologie, ba snad dokonce i ideje, není důvod a není prostor pro manipulativní náboj obrazů, nejčastěji pocházejících ze zábavního a reklamního průmyslu. Teze, že „kulturní průmysl“ slouží k upevnění statutu quo, pochází již ze třicátých let minulého století z takzvané Frankfurstké sociologické školy. To samé by šlo říct i o reklamě. Jak ale pracuje, jak proměňuje a jak utváří naše vědomí? Moderní reklama se snaží člověka vtáhnout do sebe, navázat se na jedinečnost každé osobnosti a navodit dojem, že daný výrobek je určen přesně pro něj. Ideologie reklamy může proto fungovat jen v interakci se subjektem, který sdělení reklamy dekóduje a přijímá za své. Je manipulován a současně utvrzován ve své jedinečnosti. Reklama, to je vlastně taková virtuální realita v malém.

Suit up!

Reklama potřebuje prostoupit každého jednotlivce, být jím přijata, tvořit kulisu každodennosti a vypadat jako přirozená součást světa. O zavedené ideologii se nepochybuje, náš život se odehrává v jejích mantinelech a právě tyto mantinely vymezují jednotlivci hřiště, dávají mu do rukou hračky.

V době obrazů a spotřebního kapitalismu propaganda místo vyhrožování používá metodu svádění pomocí různých, nejčastěji vizuálních a imagetvorných lákadel. Není překvapující, že právě reklama se stává propagandistickým nástrojem dneška. Bylo by však chybou uvažovat o fungování reklamy jako o magické hůlce, kterou stačí jen dostatečně vytrvale mávat dotyčnému před nosem a on urychleně poběží nakupovat. Reklama totiž potřebuje, aby dotyčný přijal hůlku jako svou hračku, jako součást sebe sama, aby si s ní přitáhl požadované zboží. Znak totiž, respektive jeho význam, závisí na interpretaci příjemce znaku. Věci pro nás něco „znamenají“ a tento význam přisuzujeme produktu, na základě iracionálního mentálního skoku vyvolaného formou reklamy, píše Judith Williamson. Pokud je tedy tvůrcem významu znaku subjekt, reklama vytváří z lidí armádu „aktivních příjemců“ pohrávajících si s cizími hračkami. Takto pracuje ideologie, vysvětluje autorka, míří skrze nás, ne na nás. Ale o jakou ideologii se jedná? Jak řečeno, může se jednat o utvrzování statutu quo. Roland Barthes ve své Mytologii popisuje, že obrazy, pokud ukazují a nevysvětlují, mají schopnost zobrazovanou věc učinit legitimní, učinit z ní přirozenou součást světa. A o přirozených součástech světa se nediskutuje. Za příklad uvedl obálku francouzského časopisu Paris Match, na které černošský voják salutuje na francouzskou vlajku. O nic nejde, na obrázku je jen člověk konající svou povinnost. Nevyřčený význam se schovává v kontextu a v detailech. Věrnost černošského vojáka, pravděpodobně Alžířana, francouzské vlajce rovněž vypovídá o síle francouzského impéria. Tak by vypadalo pečlivé vědomé rozebrání významu obrázku, který zobrazuje vcelku nevinnou a skoro až dojemnou scénu, stejně tak Francii jako koloniální mocnost.

Williamson tvrdí, že je velký rozdíl mezi tvrzením ‚něco je pravda‘ (což může být zpochybněno) a tvrzením tvářícím se tak, že pravdivost něčeho netřeba zpochybňovat. Tvrzení „Francie je silná koloniální mocnost“ se může snadno stát terčem polemiky, může vyvolat mnoho nesouhlasných reakcí, zatímco „pouhé“ zobrazení salutujícího černocha se dá brát jako fakt. Černoch salutuje na francouzskou vlajku, tečka. Ta Francie asi bude velká a silná koloniální mocnost, když má ve svých řadách jako oddané vojáky i lidi z kolonizovaných území. Obraz je něco jako nezpochybnitelný výrok. Takový výrok můžete buď přijmout, nebo kompletně zavrhnout, ignorovat, vyhýbat se jeho vlivu.

Proud obrazů, pro audiovizuální současnost ve vleku televize jako (stále ještě) dominantního média tak typický a tak všudypřítomný, si tedy lze představit jako neustálý proud jen obtížně vyvratitelných tezí. A jak prohlásil francouzský sociolog Pierre Bourdieu, rychlost a akčnost televizních informací ještě navíc znemožňují kriticky a hloubkově myslet. Proud obrazů tedy znamená proud nezpochybnitelných tezích mířících na emoce, na první signální soustavu. Z informací se stávají pouhé barevné podněty, které mají člověka vyvést z letargie a nasměrovat jej žádoucím směrem. Nelze se ubránit podobenství, ve kterém moderní člověk bombardovaný informacemi a sděleními připomíná mrzáka ve stavu kómatu schopného reagovat jen slintáním a očním kontaktem s původci výrazných audiovizuálních podnětů.

Totemismus: Subjekt v roli Označovaného

Pojem totemismus popsal známý antropolog a etnolog Claude Lévi-Strauss ve své knize Totemismus dnes. Slavný teoretik totemismu W. H. R. Rivers v knize The History of Melanesian Society ) definuje totemismus jako splynutí sociálního prvku (spojitost zvířecího či rostlinného druhu, popř. předmětu, se skupinou společenství), psychologického prvku (víra v příbuzenský vztah této skupiny k totemu) a rituálního prvku (úcta projevovaná totemu, projevující se zejména stravovacími zákazy). Možno rozlišovat mezi skupinovým totemismem a individuálním totemismem. V prvém případě odvozuje klan svůj původ od zvířete, nebo jeho lidský prapředek měl pozitivní nebo negativní zážitek s totemem. U individuálního totemismu jde většinou o intimní vztah nebo jakési přátelství jednotlivce s totemem, který ho chrání. Totemistické představy úzce souvisí s mýty, respektive jsou v mýtech obsaženy a vysvětlovány.

Moderní totemismus funguje podle Judith Williamson tak, že se odlišujeme (respektive tvoříme různé skupiny, se kterými se můžeme ztotožnit) pomocí toho, co kupujeme. Totem akorát nahradily výrobky s přísně vypreparovanou image. Williamson uvádí jako příklad reklamu na barvu na vlasy, ve které se na nás usmívá žena, která již barvu aplikovala. Láká nás k sobě. Stejně jako takzvaní Pepsi People, čili slavné osobnosti preferující tento druh limonády. Pozoruhodné je, píše Willamson, že s těmito lidmi spjatými s konkrétním produktem prakticky nemáte šanci se v reálném životě setkat. Jakési zdání moderního totemismu tak funguje jen v kontaktu s reklamou. Po navázání očního kontaktu s jinou reklamou tato sounáležitost zaniká aby byla nahrazena jinou.

Zdá se tedy, že spotřební kapitalismus nabízí prakticky nekonečné množství nástrojů (totemů) sebeuvědomění a sebedefinování. Jsme tedy sartrovsky odsouzeni ke svobodě libovolně definovat sebe sama. Judith Williamson dodává, že reklama vytváří pozlátko na zavedeném systému třídních vztahů. Reklama totiž odkazuje jenom na spotřebu, na ‚hotovost‘ (alreadyness), čímž se totemismus stává součástí ideologie: nekupujete věci protože se chcete stát součástí ukazované skupiny; musíte se už přirozeně cítit být členem skupiny, a potom tedy kupujete daný výrobek. Případně se potom dobrovolně sdružujete do spolků jako je KK, eventuelně zuřivě diskutujete s ostatními spotřebiteli konkrétního druhu zboží. A to vše se odehrává ve stínu velkého (v našem případě videoherního) totemu.

Mám před sebou Reflex z 20. května, čili periodikum orientované na „liberální vzdělané obyvatele měst“ (jak prozradil šéfredaktor Šafr) a koukám na reklamu na nový mobilní telefon. Ze stylového dotykového displeje jako by vystupují zprávy ve stylu „Katka: Zavolej mi zpět,“ „Dáme oběd?“, „Mrkni se na tohle“ a „Sejdeme se na večírku.“ V rohu každého sdělení je umístěna ikonka služby, kterou byla komunikace zprostředkována (Facebook, Twitter, email). Sdělení inzerce je jasné: „Zachyť jedinečný pohled na svůj svět. Práce. Rodina. Přátelé. Emaily, textové zprávy, aktualizace statusu, tweety, fotografie. Nový telefon XY vše propojí, aby byl tvůj život lehčí a jednodušší.“

Je to přesně ten typ reklamy, která okamžitě vtahuje pozorovatele do sebe. Podobně jako v knize Decoding Advertisements uváděna reklama na cigarety ve stylu „Lidé jako ty kouří cigarety značky ABC“. Pozorovatelo ego, konfrontováno tímto typem sdělení, totiž okamžitě zpozorní a začne se porovnávat s obrázky, které mají v moderní době auru jako symbol úspěšnosti. Úspěšní mladí lidé, kteří jsou ještě navíc „v pohodě“ potřebují kouřit módní a drahé cigarety, potřebují používat internetové sociální sítě a neustále komunikovat s přáteli, domlouvat „akce“, být vidět. Zadavatelé reklamy přetváří každodenní realitu do svébytné podoby, která nabízí poměrně jednoduché možnosti (sebe)identifikace. Podle Williamson ideologie vytváří subjekty halekáním „hej, ty!“, čímž vzniká nutnost reagovat, při víře, že zvolání je adresováno nám. Aktuální ideologie růstu Růstu (jak Václav Bělohradský označuje ekonomický systém založený na růstu hrubého domácího produktu) musí vytvářet nejen subjekty, které se budou pomocí spotřebního zboží „seberealizovat“, ale především potřeby (často psychologického) charakteru, které bude spotřební zboží saturovat. Proto se každou chvíle objevuje nový módní prvek v každodenním životě, při kterém ale zůstává pečlivě zachován status quo, slovy Judith Williamson „systém třídních vztahů.“

Jedinečná osobnost. Hledejte ve vašem supermarketu. Sleva 20 %

Hodnota vzniká směnou: Hodnotu peněz určuje to, co a kolik si za ně koupíme. Hodnotu znaku určuje to, jak jej vnímáme a co znak nahrazuje. Pakliže znak podléhá svébytné interpretaci každého jedince, je potřeba aby se navázal na nejniternější potřeby každého jednotlivce. Autorka parafrázuje psychoanalytik Laconse, který říká, že ego je uměle ustanoveno (ve své formě a energii), když subjekt „obtiskuje sám sebe do obrazu, což ho od sebe odcizuje“. Takže ego je navždy nevztáhnutelné k žijící identitě. Chová se jako navoněný příkrov, který se člověku přilepí na obličej a pomalu jej dusí. Jakkoliv tak krásně voní. Obrazy, a zvláště ty reklamní, ve schopnosti navázat se na člověka dominují. Jak bylo řečeno, je to proto, že s obrazem se nedá racionálně polemizovat. Obraz buď přijmete, díváte se na něj, nebo se jej snažíte ignorovat. Reklamní obrazy tvoří nedílnou součást masových médií, o kterých Egon Bondy v knize „O globalizaci“ tvoří, že mají schopnost oblbovat a mystifikovat člověka zamlčováním. Zjevně tím naráží na vlastnost médií nastolovat agendu. Reklama jde dál ve schopnosti přesvědčit člověka o své vlastní jedinečnosti, o tom, že dotyčný kompletně řídí svůj život. Reklama jako by neustále dávala do rukou uzdu, kterou lze ovládat a přetvářet své nejbližší okolí k obrazu svému. Reklamní individualismus je podle Judith Williamson vynucený: nemáte možnost ne-přizpůsobit si svůj foťák (jak vyzývá reklama na přístroje Pentax) nebo ne-být spokojeni se svým vkusem a úsudkem. Reklama totiž automaticky předkládá určité hodnoty a preference jako odrazový můstek.

„Přátelé nepijí portské? Prober to s nimi u lahve [vybrané odrůdy]!“ Celý reklamní obraz jako by byl vyfocen z pozice člověka, co sedí v čele stolu, v jehož středu se pompézně tyčí inkriminovaná lahev. Textový doprovod inzerce ještě dále rozvíjí a upřesňuje význam reklamy: Jste to VY, kdo je hlavní hvězda sešlosti, kdo určuje, nad čím se bude diskutovat. Ale pozor, zároveň jste natolik sociálně obratný, že přátelům nebudete nic nařizovat ani vnucovat, jen jim nabídnete možnost.

S takovým portrétem se lehko smíří každý, nikdo nemá problém jej přijmout za svůj. To by potom vypadalo, že takový člověk snad ani nemá přátele. Nebo snad nechce organizovat příjemné posezení s přáteli? Ne, takto pojatého sdělení se prakticky nelze distancovat. „Hm, portské. By nemuselo být úplně špatné, někdy to třeba přátelům navrhnu“ měl by si říct potenciální zákazník. Takový člověk by se měl stát hvězdou okamžiku, hvězdou mezi svými vrstevníky. Hvězdou na základě kombinace spotřebitelského rozhodnutí a sociální motoriky. Takový člověk má ze sebe jistě dobrý pocit, cítí se být jistý svou pozicí, svou osobností. Kolečka růstu HDP se točí dál a tak vlastně ani není důvod, aby si kdokoliv dělal s čímkoliv starosti.

Reklama, jako obrazy zaměřené na spotřebu a volný čas, navíc výborně fungují jako stabilizátor stávajících socio-ekonomických poměrů. Staví na výsluní zábavu a volný čas, přičemž mlčky předpokládají, že aby si všechnu tu navoněnou a blyštivou zábavu mohl člověk dovolit, ještě více zrychlí v jeho „krysím závodě“ o místo, postavení a peníze.

Text se sice týkal povětšinou fungování reklamy, nicméně nelze si nevšimnout podobnosti s videohrami, které jsou také založeny na principu interaktivity a „ponoření“ se do předpřipraveného světa. A co má bejt? chce se ptát. Můžeme si odpovědět ve stylu reakce šéfredaktora Reflexu (sakra, takhle to skoro vypadá, že ten plátek nemám rád, co?) na nařčení, že obrovské titulky jsou znakem bulvarizace (stejně jako mají být předpřipravené interaktivní herní světy a reklamy na ně nástrojem manipulace): „Co je vlastně bulvárního na velkých písmenkách? Znehodnocují nějak obsah?“ (=> analogicky: „Co je vlastně manipulujícího a špatného na interaktivním světě? Vtlouká ti do hlavy něco, co nechceš?“)

Odpověď: Palcové titulky zabírají místo písmenkům. Spotřební zboží a propaganda v jeho službách vedených spoluvytváří člověkovo sebepojetí, dovytváří jeho osobnost. „Z jaký party seš? V čem seš dobrej? => Jakou máš konzoli? Co hraješ za hry?). Skutečný den začíná poté, co skončí pracovní/školní den. Vydávání se do předpřipravených světů, resp. neustálé dotváření své osobnosti pomocí konzumu se tak stává úžasně funkčnim nástrojem na udržení statutu quo. Udržováni v iluzi jedinečnosti, zůstáváme drženi na pečlivě vykonstruovaném vodítku. PS3 rulezzzz, těšim se na nový Needy a miluju Apple, haf haf!